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輕資產(chǎn)模式成主流，主題公園如何開展運(yùn)營？ ?
發(fā)表時(shí)間：2018-11-26
眼下，輕資產(chǎn)模式成為國內(nèi)各大主題公園企業(yè)擴(kuò)張的主流模式。
與動(dòng)輒數(shù)百億的重投資不同，輕資產(chǎn)讓投資者的壓力“輕快”不少，但問題在于輕資產(chǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略是否能成為主題公園轉(zhuǎn)型的靈丹妙藥?對(duì)主題公園而言，輕資產(chǎn)運(yùn)營的難點(diǎn)又有哪些?風(fēng)險(xiǎn)如何把控?
提到輕資產(chǎn)運(yùn)營，宋城演藝或許是個(gè)典型。近年來，宋城演藝在不參與項(xiàng)目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等服務(wù)，通過快速擴(kuò)張輕資產(chǎn)項(xiàng)目收入頗豐。
自2016年6月，宋城演藝子公司宋城旅游簽約了湖南寧鄉(xiāng)炭河古城項(xiàng)目，首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目落子后，輕資產(chǎn)便成為兩年來宋城演藝謀篇布局的關(guān)鍵詞，在2017年的業(yè)績中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目也成為經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好的原因之一。
宋城演藝相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為支撐公司長期發(fā)展的品牌業(yè)務(wù)板塊，并有助于強(qiáng)化演藝事業(yè)網(wǎng)絡(luò)、增加線下流量入口，有利于進(jìn)一步鞏固并提升行業(yè)地位和品牌知名度。
實(shí)際上，在主題公園興建的熱潮之下，輕資產(chǎn)模式成為不少主題公園拓展市場的方式。
以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前向外輸出咨詢和技術(shù)管理，已經(jīng)布局了長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園等10多個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。海昌海洋公園總裁王旭光稱，未來將加大輕資產(chǎn)模式布局，并表示其輕資產(chǎn)輸出有兩種模式，一種是公司注資，另一種就是IP品牌和管理輸出。
僅用10年已在中國建成24家主題公園的華強(qiáng)方特也注重輕資產(chǎn)布局。2016年7月，華強(qiáng)方特首家以授權(quán)投資模式進(jìn)行建設(shè)的大同方特歡樂世界開業(yè)。華強(qiáng)方特方面稱，所謂的輕資產(chǎn)模式對(duì)華強(qiáng)方特而言就是多樣化的合作模式，主要體現(xiàn)為合作投資、授權(quán)等形式。
華誼兄弟電影特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目運(yùn)作方式，采取的都是和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的方式，決定了華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂項(xiàng)目公司走的并非是重資產(chǎn)模式，而是通過品牌授權(quán)，輸出IP，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作開發(fā)，走輕資產(chǎn)路線。
值得注意的是，常州恐龍園近年來的輕資產(chǎn)之路卻顯得“與眾不同”。2013年常州恐龍園提出輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，計(jì)劃成為“文化旅游整體解決方案的供應(yīng)商和管理者”，并與82個(gè)地市簽約合作近百個(gè)項(xiàng)目。然而，在開啟輕資產(chǎn)戰(zhàn)略后，常州恐龍園近年來的一系列項(xiàng)目卻未能對(duì)業(yè)績起到明顯的提振作用。
常州恐龍園的困境開始讓業(yè)界擔(dān)心輕資產(chǎn)運(yùn)營背后，是否潛伏著一系列風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，輕資產(chǎn)模式在具體運(yùn)作中存在很多因素的制約，輕資產(chǎn)輸出的模式對(duì)輸出方的品牌價(jià)值、管理價(jià)值有極強(qiáng)的要求。
主題公園研究專家表示，國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價(jià)值的自主IP寥寥無幾，構(gòu)成完整產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的屈指可數(shù)，而核心的就是授權(quán)IP、授權(quán)品牌和輸出管理。
IP品牌做輕資產(chǎn)需要業(yè)界的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)本身的品牌影響力、號(hào)召力，還有經(jīng)營管理輸出能力、技術(shù)實(shí)力等都要求頗高。沒有知名品牌和IP的加持，成功概率偏小。
旅游業(yè)向來被認(rèn)為是“投資大、回收慢”的產(chǎn)業(yè)，除了餐飲、旅游紀(jì)念品可以作坊式經(jīng)營之外，其他如交通、住宿、景區(qū)、演藝等，尤其是主題公園，都很難直接做到輕資產(chǎn)，都是投入巨大的項(xiàng)目，動(dòng)輒幾千萬元、數(shù)億元，不管是國企還是民企，都有資金使用成本和壓力。
那么主題公園在發(fā)展過程中，應(yīng)該選擇輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以考慮轉(zhuǎn)型?
有專家表示，輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)模式是相對(duì)而言，從來沒有優(yōu)劣之分。主題公園的重資產(chǎn)模式具有資源自主權(quán)和物質(zhì)資料的保障，一旦定位準(zhǔn)確將厚積薄發(fā)，獲得的收益也十分豐厚，還不易被復(fù)制。
從重資產(chǎn)角度來看，雖然運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)更加成熟，但是前期高昂投資成本會(huì)給企業(yè)帶來較重的現(xiàn)金流壓力;而輕資產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營所需要的人力缺口也是企業(yè)必須面對(duì)的問題。
實(shí)際上，輕資產(chǎn)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但終還必須有實(shí)際投資的主體項(xiàng)目才能夠建成一個(gè)完整的項(xiàng)目，重資產(chǎn)是輕資產(chǎn)得以發(fā)展的基礎(chǔ)，重資產(chǎn)所具備的資源優(yōu)勢難以取代。
所謂輕資產(chǎn)項(xiàng)目，即在不參與項(xiàng)目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等一攬子服務(wù)來獲取一定比例的運(yùn)營收入。
不可否認(rèn)，輕資產(chǎn)之路的探索給企業(yè)帶來了不少收益?？梢哉f，輕資產(chǎn)給予了品牌及管理價(jià)值變現(xiàn)的重要渠道，擴(kuò)大了版圖布局和影響力。
但另一方面，現(xiàn)階段能以IP品牌構(gòu)建體系，并獲利的主題公園還不多，需要不斷創(chuàng)新，而且一旦產(chǎn)生市場風(fēng)險(xiǎn)，品牌營銷等無形的投入難以回收。
目前，企業(yè)如何利用輕資產(chǎn)模式降低資金壓力，成功輸出品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)發(fā)展階段輕重并行，仍然值得探討。
在投資分析師看來，輕資產(chǎn)項(xiàng)目在降低前期投入成本、低風(fēng)險(xiǎn)加速品牌擴(kuò)張等方面具有優(yōu)勢，但過度偏向輕資產(chǎn)也會(huì)適得其反，例如宋城“千古情”系列雖然已經(jīng)形成一定的IP效應(yīng)，但獲得持續(xù)性的成功還需要進(jìn)一步發(fā)展。
也就是說，一味地投資建造主題公園會(huì)增加成本回收的難度，而在擴(kuò)大IP文化和基于品牌的管理輸出的同時(shí)，也不代表完全放棄對(duì)重資產(chǎn)的投入。
事實(shí)上，迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題品牌目前也并未完全發(fā)展輕資產(chǎn)模式，比如，華特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投資了43%；宋城演藝也沒有將輕資產(chǎn)模式一路走到底，其首次海外投資的澳洲項(xiàng)目就延續(xù)了早年的重資產(chǎn)模式；海昌海洋公園除了原有8個(gè)自有海洋公園繼續(xù)“重資產(chǎn)”外，也同樣以重資產(chǎn)模式進(jìn)入海洋公園綜合度假市場。
專家建議，品牌發(fā)展初期應(yīng)該以重資產(chǎn)為主，遇到遠(yuǎn)期利益豐厚可期的項(xiàng)目，則可再轉(zhuǎn)到輕重結(jié)合的模式。
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